专访北京冬奥会官方旗舰店负责人：揭秘冬奥遗产运营与体育营销新策略

冬奥遗产的实体化呈现

走进位于北京王府井的冬奥会官方旗舰店，冰墩墩和雪容融依然在橱窗里向路人招手，店内的人流虽不及赛时那般摩肩接踵，却保持着一种稳定而持续的活力。这或许正是冬奥遗产运营最直观的缩影——将一场举世瞩目的体育盛事，转化为可触摸、可体验、可带走的持久记忆。负责人张薇（化名）站在店内一角，目光扫过井然有序的货架，语气平和却坚定：“我们的任务，从来不只是销售纪念品那么简单。这里是一个窗口，一个让冬奥精神、冰雪文化持续融入日常生活的触点。”

旗舰店的运营，本身就是一篇关于“后奥运时代”的大文章。赛时激情退去后，如何避免“人走茶凉”，是全世界奥运城市面临的共同课题。张薇和她的团队早在赛前就已开始规划“长远路线图”。“热度是天然的，但遗产是经营的。”她坦言，赛时井喷式的消费需求是一种特殊状态，真正的考验在于如何构建可持续的商业模式。他们通过数据分析发现，消费者的需求正从单纯的“打卡收藏”向“情感联结”与“实用价值”延伸。因此，店铺的选品策略也在动态调整，增加了更多融入冬奥元素的生活用品、文创产品以及适合日常穿着的运动服饰。

“你看那排设计简约的卫衣，上面的图案是抽象化的首钢大跳台轮廓；那个保温杯，杯盖的设计灵感来源于冰壶。”张薇随手拿起几件商品介绍道。这种将标志性场馆、运动器械元素进行艺术化再创作的过程，正是将宏大叙事微观化、生活化的关键。店铺还定期举办小型的冰雪文化展览、冠军互动活动，试图将这里打造成一个冰雪文化的线下社区。“我们卖的不仅是商品，更是一种体验和归属感。这是实体店相较于线上渠道不可替代的价值。”她补充道。

体育营销策略的范式转换

谈及冬奥遗产运营带来的体育营销启示，张薇认为，核心在于从“事件驱动”转向“价值驱动”和“情感驱动”。“过去，很多体育营销围绕单一赛事或球星，赛事结束，营销热度往往断崖式下跌。北京冬奥会给我们最大的启示是，体育IP的深层价值在于其承载的文化内涵与普世精神。”她指出，冬奥营销成功地将“一起向未来”的口号、绿色办奥的理念、中国文化的韵味与竞技体育的魅力捆绑销售，形成了超越金牌的复合型品牌资产。

这种策略直接影响了旗舰店的运营。营销活动不再局限于赛程周期，而是围绕“四季冬奥”的概念展开。春季推户外运动系列，夏季结合滑雪模拟体验，秋季主打纪念与收藏，冬季则与全国各大雪场联动。营销的叙事主线也从“比赛多么精彩”转变为“你可以如何参与”。“我们通过社交媒体，不再只是展示商品，更多的是讲述设计师的故事、讲述某个冬奥场馆赛后利用的故事、讲述普通消费者因为冬奥开始学习滑雪的故事。内容即营销，故事即连接。”张薇分享道。

此外，数字化赋能为这种深度营销提供了可能。旗舰店通过会员系统，构建了私域流量池，进行精准推送和社群运营。线上商城与线下门店深度融合，支持线上下单、线下自提或体验，甚至可以通过AR技术，让顾客在手机上看到吉祥物“跃然纸上”的互动效果。“技术让情感连接的方式更丰富、更便捷。我们的目标是，无论消费者身在何处，何时想起冬奥，都能找到一个接入点和共鸣点。”

可持续运营与未来展望

可持续性，是采访中张薇反复提及的词汇。这不仅指环保材料在产品中的广泛应用，更指整个商业模式的良性循环。“遗产运营不能靠‘吃老本’。我们需要不断注入新的创意，与当下的潮流文化、消费趋势结合，让冬奥IP历久弥新。”她透露，团队正在探索与更多本土原创设计师、新锐国潮品牌的联名合作，让冬奥元素以更时尚、更年轻化的语言表达出来。

同时，运营的边界也在不断拓宽。旗舰店正尝试与教育机构合作，开发冰雪运动科普课程包；与企业合作，定制蕴含冬奥精神的商务礼品；甚至探讨将成熟的运营模式，输出到其他有冰雪资源或大型赛事遗产的城市。“北京冬奥会的遗产运营，是一个开创性的实验。我们积累的经验、踩过的坑、验证过的模式，其价值可能超越店铺本身的盈亏。”张薇认为，这套融合了文化传播、情感营销、数字化运营和可持续商业的“组合拳”，对于未来中国承办其他国际大型赛事的遗产利用，具有重要的参考意义。

采访结束时，已是傍晚。店内的灯光温暖明亮，几名游客正在“金牌榜”背景墙前拍照。张薇说，她最喜欢看到的就是顾客挑选商品时，眼里不是冲动，而是一种认可的欣喜。“这意味着，冬奥对他们而言，从未真正结束。它变成了衣架上的一件衣服，书桌上的一个摆件，或是聊天时的一段共同记忆。而我们的工作，就是守护和延续这种连接。体育营销的终极目标，或许就在于此——让运动的精神，以一种美好的方式，活在日常生活里。”窗外，王府井大街灯火璀璨，而这家店，如同一个安静的能量站，持续散发着来自那个冬天的光与热。